Стоимость клика в Яндекс.Директе: от чего зависит и как узнать заранее

Коротко о цене клика

Как аукцион выбирает объявления

Аукцион проходит в реальном времени, пока у человека загружается страница выдачи или площадка РСЯ. Объявления отбираются отдельно для каждого рекламного блока и ранжируются по сочетанию трёх величин:

• ставки — сколько рекламодатель готов заплатить за клик;
• коэффициента качества объявления;
• прогноза CTR для этого конкретного показа.

Отсюда главное: высокая ставка не гарантирует первое место. Объявление с более низкой ставкой, но лучшей кликабельностью может стоять выше — и платить меньше.

Почему вы платите меньше ставки

На поиске Яндекса и поисковых площадках РСЯ списываемая цена считается по правилам VCG-аукциона. Его логика: каждое следующее место приносит дополнительный трафик, и за этот прирост вы платите ставку конкурента, который за него боролся, а не свою.

В справке Директа места премиум-показов приносят 100, 85, 75 и 65 единиц трафика. Возьмём пять рекламодателей со ставками 120, 90, 60, 40 и 25 ₽ за четыре места; для простоты коэффициенты качества и прогнозы CTR у всех одинаковые. Посчитаем по этой логике:

Как получилась цена первого места: базовые 65 единиц трафика стоят ставку пятого — 25 ₽; прирост 65 → 75 стоит ставку четвёртого (40 ₽), 75 → 85 — третьего (60 ₽), 85 → 100 — второго (90 ₽). Средняя цена клика: (65 × 25 + 10 × 40 + 10 × 60 + 15 × 90) / 100 ≈ 39,8 ₽ — втрое меньше ставки в 120 ₽.

В тематических площадках РСЯ и во внешних сетях действует GSP-аукцион: цена клика равна ставке ближайшего конкурента ниже вас. Если в блоке одно объявление, победитель платит ставку второго участника.

Два практических вывода. Первый: завышенная ставка «для надёжности» не так опасна, как кажется, — платите вы по ставкам конкурентов. Второй: цена клика растёт не от вашей ставки, а от того, сколько конкурентов стоит рядом и сколько они готовы платить.

От чего зависит стоимость клика

• Конкуренция по фразе. Сколько рекламодателей претендуют на блок и какие у них ставки — главный фактор.
• Кликабельность и качество объявления. Чем лучше прогноз CTR, тем выше место при той же ставке и тем ниже цена.
• Регион. В Москве и Санкт-Петербурге конкуренция по большинству ниш выше, чем в регионах.
• Блок выдачи. Премиум-показы собирают больше всего кликов и стоят дороже нижнего блока.
• Устройство и время. Ставки корректируются по устройствам и времени суток — и у вас, и у конкурентов.
• Сезонность. В сезон в нишу приходят новые рекламодатели, и цена растёт.
• Стратегия. В автоматических стратегиях ставки подбирает алгоритм в пределах ваших ограничений: средней цены клика, цены конверсии или бюджета.

Как узнать цену клика до запуска

1. Прогноз бюджета в Директе. «Инструменты» → «Прогноз бюджета»: регион, период и ключевые фразы. Сервис покажет примерную стоимость перехода, число показов и расход. Это среднее по статистике с учётом сезонности — реальные расходы будут отличаться, потому что конкуренты и их ставки меняются.

2. Цена входа в блок. Для планирования полезнее не средняя ставка, а минимальная цена, по которой можно попасть в нужный блок. Мы проверили это на реальных кабинетах, когда калибровали оценку бюджетов в КонкурентРадаре. В одном из них, в нише развлечений, середина диапазона ставок из прогноза давала 168 ₽ за клик, а фактически списывалось 69 ₽ — завышение в 2,4 раза. Цена входа в блок оказалась гораздо ближе к реальности.

3. Конкуренты в выдаче. Цена клика определяется соседями по аукциону. Если по фразе в спецразмещении стоят четыре крупных рекламодателя, дёшево там не будет. Если рекламы почти нет — первое место может стоить копейки.

КонкурентРадар объединяет второй и третий способы. По каждой фразе он берёт из прогноза вашего Директа цену входа в спецразмещение и в нижний блок, точную частотность — и показывает, кто из конкурентов уже стоит в выдаче.

Премиум-показы или нижний блок

По справке Директа больше всего кликов собирают объявления в блоке премиум-показов (спецразмещения). Насколько больше — видно по реальным данным: в отчётах Директа с разбивкой по месту показа у трёх кабинетов, на которых мы калибровали модель, нижний блок давал в среднем около 18% кликов спецразмещения при той же частотности (медиана).

Отсюда простое правило планирования: месячный бюджет ≈ цена клика в выбранном блоке × точная частотность фраз × доля кликов этого блока. Чтобы получать заявки, обычно не нужно перебивать всех: стабильный показ в нижнем блоке дешевле, а спецразмещение даёт в разы больше кликов — и стоит соответственно.

Как снизить стоимость клика

1. Поднимите CTR. Слова из запроса в заголовке, конкретный оффер, быстрые ссылки и уточнения. Аукцион учитывает прогноз CTR, поэтому кликабельное объявление получает место дешевле.
2. Сделайте посадочную под запрос. Страница влияет на качество объявления, а для автотаргетинга — ещё и на то, по каким запросам вы покажетесь.
3. Чистите запросы. Нецелевые клики — самые дорогие: их стоимость делится на ноль заявок. Отчёт «Поисковые запросы» и минус-фразы — каждую неделю.
4. Разделите регионы. Одна кампания на Москву и регионы платит московскую цену там, где можно платить меньше.
5. Используйте корректировки. По устройствам, времени и аудиториям — там, где по статистике заявки дороже.
6. Не воюйте за первое место без причины. Если заявки из нижнего блока дешевле, это и есть ваш блок.
7. Считайте цену заявки, а не клика. Дешёвый клик без заявок дороже дорогого клика с продажей. Для этого нужны UTM-метки и цели в Метрике.