UTM-метки в Яндекс.Директе: как настроить и не потерять заявки

Зачем UTM-метки, если есть Метрика

UTM-метки — параметры в конце ссылки объявления, по которым системы аналитики понимают, откуда пришёл человек: из какого источника, кампании, объявления и по какой фразе. В Директе они часто кажутся лишними: Метрика и так показывает, какая кампания привела визит. Это правда — но только внутри Метрики.

Метрика связывает визит с рекламой по служебному параметру yclid, который Директ добавляет к ссылке сам. Как только заявка уходит дальше — в CRM, в коллтрекинг, в таблицу менеджера, — yclid ничего не говорит. А utm_campaign=118540327 и utm_term=пластиковые окна с установкой читаются сразу и сохраняются вместе с заявкой.

Итог простой: если вы хотите знать не «какая кампания даёт клики», а «какая кампания даёт продажи», метки нужны. Особенно когда большая часть заявок — звонки.

Пять UTM-меток и что в них писать

Правила из справки Директа, которые стоит соблюдать с первого дня:

• метки идут по порядку: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content, utm_term;
• значения — латиницей, в нижнем регистре, слова через _ или -;
• в utm_content несколько значений разделяются | или точкой.

Почему utm_campaign лучше заполнять номером, а не названием: название меняют, а номер — нет. Переименовали кампанию «Окна Москва» в «Окна Москва — поиск» — и в отчёте по названию у неё две строки, а по номеру одна.

Макросы Директа: какие действительно нужны

Макрос (в справке — динамический параметр) — значение в фигурных скобках, вместо которого Директ при клике подставляет данные показа. В справке их больше двадцати, но в работе нужна примерно половина:

• {campaign_id}, {gbid}, {ad_id} — кампания, группа и объявление: структура кабинета.
• {keyword} — ключевая фраза, по которой показано объявление (без минус-слов).
• {source_type} — search или context: поиск или сети. В ЕПК без него поиск и РСЯ в отчёте не разделить.
• {source} — домен площадки в сетях, на поиске — none.
• {position_type} и {position} — блок (premium, other…) и место в нём.
• {device_type} — desktop, mobile или tablet.
• {match_type} — rm для автотаргетинга, syn для семантического соответствия.

Полный список с описанием каждого макроса, возможными значениями и подводными камнями — в нашем генераторе UTM-меток. Там же их можно вставить в ссылку одним кликом.

Готовые шаблоны разметки

Минимальная — кампания, объявление и фраза:

utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

Рекомендуемая — плюс группа, поиск или сети, блок, позиция и устройство:

utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={gbid}|{ad_id}|{source_type}|{source}|{position_type}|{position}|{device_type}&utm_term={keyword}

С рекомендуемой разметкой по каждой заявке видно: кампания, группа, объявление, где был показ (поиск или конкретная площадка РСЯ), в каком блоке и на каком месте, с какого устройства и по какой фразе. Этого хватает, чтобы принимать решения по ставкам, площадкам и текстам, опираясь на продажи, а не на клики.

Куда прописать метки в Единой перфоманс-кампании

Вставлять метки в каждое объявление вручную больше не нужно. В ЕПК есть блок «Параметры URL» — в настройках кампании, группы и объявления. Метки из него Директ сам добавляет ко всем ссылкам объявления: основной, быстрым ссылкам и кнопке.

Приоритеты такие:

• параметры объявления важнее параметров группы, параметры группы — важнее параметров кампании;
• если метка есть и в ссылке объявления, и в блоке «Параметры URL», останется значение из блока;
• метки, которых нет в блоке, сохраняются из ссылки как есть.

Пример. На уровне кампании задано utm_source=yandex&utm_medium=cpc, а в ссылке объявления — okna-primer.ru/?utm_source=ya&utm_name=brand. В итоговой ссылке будет utm_source=yandex (из блока), utm_medium=cpc и utm_name=brand (из ссылки).

Практичная схема: общие метки (utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content, utm_term) — один раз на уровне кампании, а особые случаи — на уровне группы. И помните: изменение параметров отправляет объявления на повторную модерацию.

8 ошибок, которые ломают отчёты

Эти ошибки мы регулярно видим в объявлениях из живой выдачи, когда разбираем ниши в КонкурентРадаре. Каждая из них незаметна в кабинете Директа и всплывает только в отчётах — когда данные уже потеряны.

1. Меток нет совсем. Самая частая ситуация у рекламодателей со звонками: заявки есть, а какая кампания их дала — неизвестно.
2. Нераскрытые шаблоны. В ссылке остаётся utm_term={keywords} или {Keyword}: Директ не знает такого параметра и не подставляет значение. Причина — опечатка, заглавная буква или устаревший параметр вроде {adtarget_name}.
3. Неполные метки. Нет utm_campaign или utm_term — в CRM не видно, какая кампания или фраза дала заявку.
4. utm_source указывает не на Яндекс. Ссылки копируют из Google Ads вместе с utm_source=google, и трафик Директа смешивается в отчётах с чужим.
5. Кириллица и заглавные буквы. Метрика различает регистр: Yandex и yandex — два разных источника. А кириллица раздувает ссылку: если она длиннее 4096 байт, Директ передаст только yclid и openstat.
6. Якорь перед параметрами. В ссылке site.ru/#form?utm_source=yandex всё после # сервер не получает. Параметры должны идти до якоря: site.ru/?utm_source=yandex#form.
7. Макросы только в быстрых ссылках. Номера объявления и фразы ({ad_id}, {phrase_id}) гарантированно подставляются в быстрые ссылки, только если они есть и в основной ссылке объявления.
8. Не все пять меток. Стандартный отчёт Метрики «Метки UTM» рассчитан на все пять. Если нет только utm_content, данные по utm_term придётся доставать, убирая группировку utm_content в настройках отчёта.

И одна особенность, которая ошибкой не является: при клике utm_source=yandex иногда сокращается до ya — так ссылка корректно открывается у части пользователей. Если нужны одинаковые значения, сразу пишите ya.

Как проверить разметку

Не кликайте по своей рекламе, чтобы «посмотреть ссылку»: каждый клик списывает деньги и портит статистику. Проверить можно иначе:

• до запуска — соберите ссылку в генераторе: он подсветит опечатки в макросах, кириллицу, заглавные буквы и слишком длинную ссылку;
• через сутки после запуска — откройте в Метрике отчёт «Метки UTM» и убедитесь, что вместо макросов пришли значения;
• в CRM — найдите первые заявки из Директа и проверьте, что у них заполнены кампания и фраза.

Как размечают ссылки конкуренты

UTM-метки конкурентов — открытая информация: ссылка объявления видна в выдаче. По ней можно понять структуру их кампаний, ключевые фразы, долю автотаргетинга и то, какой системой аналитики они пользуются.

КонкурентРадар собирает объявления конкурентов из живой выдачи Яндекса по вашим фразам и региону и раскладывает их ссылки на метки — без кликов по рекламе.

Во вкладке «Возможности» те же ошибки разметки, что в списке выше, собраны по рекламодателям и отсортированы по бюджету. Для директолога и агентства это готовый повод предложить аудит.