Анализ конкурентов: пошаговый план, шаблон таблицы и пример

Коротко: анализ конкурентов за 7 шагов

Ниже — каждый шаг подробно, пример заполненного анализа и шаблон таблицы в Excel. Статья написана для бизнеса, который продаёт через интернет и рекламу, — поэтому реклама конкурентов разобрана подробнее остального.

Шаг 1. Кого считать конкурентом

Конкурент — не тот, кого вы знаете, а тот, кого видит ваш клиент, когда выбирает. Поэтому начинайте не с памяти, а с поиска: наберите в Яндексе 10–20 запросов, по которым у вас покупают, в своём городе, и выпишите всех, кто стоит в рекламе и в органической выдаче. Добавьте Яндекс Карты, маркетплейсы и отраслевые каталоги, если клиенты ищут там.

Получится три группы:

• Прямые конкуренты — такой же продукт для тех же клиентов. Главный объект анализа.
• Агрегаторы и каталоги — сайты-витрины, которые продают в том числе вас. Конкурируют за трафик, иногда — по вашему же названию.
• Площадки — Авито, Яндекс Услуги и подобные. Их стоит учитывать, но сравнивать с ними продукт бессмысленно.

Для полного анализа хватает 5–10 прямых конкурентов: лидеры по видимости плюс несколько похожих на вас по размеру.

Шаг 2. Критерии сравнения

Сравнивайте то, что влияет на выбор клиента и на вашу рекламу:

Первой строкой в таблицу ставьте себя — без этого сравнивать не с чем.

Шаг 3. Цены и предложения

Цены собирайте с сайтов и звонком: часто на сайте «от», а реальная цена выясняется у менеджера. Записывайте не только сумму, но и что в неё входит — монтаж, доставка, гарантия. Иначе вы сравните несравнимое.

Главное предложение быстрее всего видно в рекламе: в коротком заголовке конкурент пишет то, что считает своим главным козырем. Посчитайте, сколько конкурентов обещают скидку, рассрочку, срок, гарантию. Частое предложение — то, без чего вас не выберут. Редкое — шанс выделиться.

Шаг 4. Реклама конкурентов

Для бизнеса, который покупает клиентов через Директ, это самый полезный шаг. Ответить нужно на пять вопросов:

1. Кто рекламируется по вашим ключевым фразам в вашем городе — список часто отличается от «конкурентов по памяти».
2. Сколько примерно тратит — это ориентир для вашего бюджета и аргумент в разговоре о нём.
3. Где стоит — спецразмещение или нижний блок, по каким фразам.
4. Что пишет — заголовки, тексты, быстрые ссылки, предложения.
5. Куда ведёт и как размечает — посадочные страницы и UTM-метки показывают структуру кампаний и ключевые фразы.

Вручную это делается так: открыть выдачу по каждой фразе, выписать объявления, оценить бюджет по прогнозу Директа. Уже на 50 фраз уходит целый рабочий день, а в нише обычно несколько сотен фраз — это неделя монотонной работы. И результат быстро устаревает: конкуренты меняют тексты, ставки и предложения, приходят новые рекламодатели, и через неделю-две всю таблицу нужно собирать заново. Поддерживать такой анализ вручную регулярно практически невозможно — поэтому его обычно делают один раз и дальше работают по устаревшим данным.

И не кликайте по объявлениям, чтобы посмотреть посадочную: каждый клик списывает бюджет конкурента.

КонкурентРадар делает этот шаг за несколько минут: собирает живую выдачу Яндекса по вашим фразам и региону без кликов по рекламе, оценивает месячный бюджет каждого рекламодателя по прогнозу ставок из вашего Директа и раскладывает объявления, посадочные и метки по конкурентам. Как устроена оценка бюджета, мы разбирали в статье «Как узнать бюджет конкурентов в Яндекс.Директе», а о цене клика — в статье «Стоимость клика в Яндекс.Директе».

Шаг 5. Сайт и путь клиента

Пройдите путь клиента у каждого конкурента от объявления до заявки:

• совпадает ли первый экран с обещанием в объявлении;
• есть ли отдельные страницы под разные запросы или всё ведёт на главную;
• какие способы связи: форма, квиз, чат, мессенджеры, телефон;
• есть ли цены, примеры работ, гарантии, отзывы прямо на странице.

Самое показательное — оставить заявку как обычный клиент и засечь, через сколько перезвонят и что скажут. Скорость ответа часто решает больше, чем цена.

Шаг 6. Отзывы

Отзывы на Яндекс Картах, в 2ГИС и на отзовиках — бесплатное исследование рынка. Выпишите, за что конкурентов хвалят и ругают. Повторяющиеся жалобы («долго перезванивают», «навязывают допы») — готовые преимущества для вашей рекламы, если у вас этой проблемы нет. Сравните и рейтинг с количеством отзывов: 4,9 при десяти отзывах и 4,7 при тысяче — разные истории.

Шаг 7. Выводы и план действий

Таблица без выводов — просто таблица. Ответьте на четыре вопроса:

• Где мы сильнее — и сказано ли об этом в нашей рекламе и на сайте.
• Что перенять — предложения, страницы, способы связи, которые работают у лидеров.
• Где свободно — запросы и услуги, по которым мало рекламы или она слабая.
• Где риски — кто показывается по нашему названию, кто демпингует.

Каждый вывод превратите в действие с ответственным и сроком. Если в выводах есть брендовые риски, посмотрите статью о рекламе по чужому бренду.

Пример анализа конкурентов

Фрагмент анализа для вымышленной компании «Окна Пример» (пластиковые окна, Москва). Данные о рекламе — из демо-проекта КонкурентРадара, компании и домены вымышленные.

Выводы из примера:

• гарантия 10 лет есть только у нас — её надо вынести в заголовки объявлений и на первый экран;
• рассрочку обещает большинство конкурентов — без неё нас сравнивают в минус;
• посадочных под запросы нет у нас и у второго по бюджету конкурента — сделав их, мы получим более релевантные объявления и дешевле клики;
• каталог и один конкурент показываются по нашему названию — нужна брендовая кампания.

Шаблон таблицы для скачивания

В шаблоне четыре листа: инструкция, «Сравнение» с колонками из шага 2, «Реклама» — по строке на объявление, и «Выводы» с планом действий. Зелёные строки — пример из этой статьи, удалите их перед заполнением.

Скачать шаблон анализа конкурентов (Excel)

Открывается в Excel, Google Таблицах и LibreOffice.

Частые ошибки

• Конкуренты «по памяти». Клиенты видят тех, кто в выдаче, а не тех, кого знаете вы.
• Только цены. Клиент выбирает по совокупности: предложение, скорость, гарантия, отзывы.
• Копирование без расчёта. Скидка 30% у лидера может быть ему по карману, а вам — нет.
• Клики по рекламе конкурентов. Это скликивание: вы тратите их бюджет и искажаете их статистику, а сами ничего не получаете.
• Разовый анализ. Реклама и предложения меняются каждый месяц — обновляйте хотя бы рекламную часть перед сезоном.