Автотаргетинг в Яндекс.Директе: что это и можно ли его отключить

Коротко: можно ли отключить автотаргетинг

Поэтому правильный вопрос — не «как отключить», а «как сузить автотаргетинг до полезных запросов и не переплачивать». Об этом и статья.

Что такое автотаргетинг и как он работает

Автотаргетинг — технология показа объявлений без ключевых фраз. Директ сам решает, подходит ли объявление к запросу, интересам человека или тематике площадки.

На поиске он в реальном времени сопоставляет запрос с заголовком (без дополнительного заголовка), текстом объявления и страницей перехода, учитывая синонимы, словоформы, родственные темы и минус-фразы. Из этого следует практичный вывод: что написано в объявлении и на посадочной, по тому автотаргетинг и показывает. Объявление «Окна под ключ» со страницей про остекление балконов будет собирать запросы и про окна, и про балконы.

Автотаргетинг работает параллельно с ключевыми фразами, с равным приоритетом, а его статистика считается отдельно. Яндекс советует использовать его с конверсионными стратегиями — тогда алгоритм учится на целях Метрики, а не только на кликах.

Категории запросов: какие оставить

На поиске и в Картах запросы автотаргетинга делятся на пять категорий:

Узкие запросы раньше входили в целевые, поэтому в старых кампаниях с включёнными целевыми запросами теперь включены обе категории.

Как выбирать на старте, если статистики ещё нет:

• целевые и узкие — оставлять почти всегда: это те же люди, что и по ключевым фразам;
• широкие — включать, если бюджет позволяет тестировать и настроены конверсионные цели: охват большой, точность низкая;
• альтернативные — полезны, когда ваш продукт реально заменяет искомый, и вредны, если нет;
• сопутствующие — обычно первыми идут под отключение у услуг и дорогих товаров.

В ЕПК, если в группе есть объявления, для категорий показываются примеры запросов — в окне или в XLSX-файле. Пролистайте их до запуска: это самый быстрый способ найти минус-фразы. И помните предупреждение Яндекса: каждое сужение снижает охват. Отключать категорию стоит, когда видно, что она неэффективна.

Бренды в запросах

Отдельно от категорий настраивается, по каким брендовым запросам показываться:

• с вашим брендом — «окна пример отзывы»;
• с брендами конкурентов — запросы с названиями других компаний;
• без брендов — «пластиковые окна недорого».

Категории и бренды работают вместе через «И»: запрос должен подойти и по категории, и по настройке брендов. Брендовым Яндекс считает запрос, по которому этот бренд первый в органической выдаче или является производителем.

Показы по брендам конкурентов автотаргетинг даёт и вам, и им — по вашему бренду. Если нужно знать, кто показывается по вашему названию прямо сейчас, проверьте это бесплатной проверкой бренда: она собирает живую выдачу по запросам с вашим названием и показывает, кто пишет его в своих объявлениях.

Ставка автотаргетинга в ручной стратегии

В ручной стратегии на поиске для автотаргетинга по умолчанию включена автоматическая ставка — средневзвешенная по кликам ставка ключевых фраз группы:

ставка = (ставка₁ × клики₁ + ставка₂ × клики₂ + …) / (клики₁ + клики₂ + …)

Пример: в группе фраза «пластиковые окна купить» со ставкой 60 ₽ и 20 кликами и фраза «окна пвх с установкой» со ставкой 90 ₽ и 10 кликами. Ставка автотаргетинга: (60 × 20 + 90 × 10) / 30 = 70 ₽. Она не может быть выше максимальной ставки в группе и постоянно пересчитывается вместе с кликами.

Ставку можно задать и вручную — на вкладке «Ставки и фразы», в строке «--автотаргетинг», а также через Мастер ставок, Директ Коммандер или API. Корректировки кампании и группы применяются к ней так же, как к фразам. В сетях ставка для автотаргетинга назначается автоматически.

Как найти, сколько автотаргетинг тратит

В Директе для этого два отчёта.

Мастер отчётов. Добавьте группировку «Тип условия показа» и метрики «Показы», «Конверсии», «CR», «CPA» — автотаргетинг будет отдельной строкой рядом с ключевыми фразами. Группировка «Категория запроса» разложит его по категориям, а «Упоминание брендов в запросах» — по брендам. Сравните цену цели: если у какой-то категории она заметно выше, чем у ключевых фраз, снижайте ставку или отключайте категорию.

«Поисковые запросы». Здесь видны конкретные запросы, по которым был показ, с отметкой автотаргетинга в столбце «Тип условия показа». Нерелевантные запросы добавляются в минус-фразы прямо из отчёта — это основная ежедневная работа с автотаргетингом.

В части кабинетов появляется новый инструмент — описание поисковых запросов: границы показов задаются текстом, а не списком минус-фраз. Описание и категории автотаргетинга одновременно не работают — система учтёт только одну настройку.

Как отделить автотаргетинг в метках

Отчёты Директа считают клики и конверсии Метрики. Если продажи идут через CRM или звонки, автотаргетинг нужно отделить в UTM-метках. Для этого есть макрос {match_type}: при показе по автотаргетингу он передаёт rm. В паре с ним {matched_keyword} передаёт подобранную фразу.

utm_content={ad_id}|{match_type}&utm_term={keyword}

В объявлениях конкурентов, которые мы собираем из выдачи, при показе по автотаргетингу в метке ключевой фразы стоит значение ---autotargeting — по нему тоже можно фильтровать отчёты. Собрать разметку с этими макросами можно в генераторе UTM-меток.

Автотаргетинг у конкурентов

Директ подставляет в ссылку объявления ключевую фразу или отметку автотаргетинга. Поэтому по ссылкам объявлений в выдаче видно, какая доля рекламы конкурентов идёт через автотаргетинг и кто из них живёт на нём почти целиком.

КонкурентРадар считает это автоматически по вашим фразам и региону. Заодно собирает ключевые фразы конкурентов, которых нет в вашем проекте, — из их же меток.